大數(shù)據(jù)分析中有一個(gè)重要的原則 Garbage In, Garbage Out(GIGO)，指輸入數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接影響輸出結(jié)果的質(zhì)量。如果輸入的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、有誤或不完整，那么無論處理過程如何建模、分析，輸出的結(jié)果都是不可用的。GIGO 原則同樣適用于零售數(shù)據(jù)的分析，如果「門店客流系統(tǒng)」提供的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，在制定門店經(jīng)營策略、考核業(yè)績(jī)時(shí)也會(huì)出現(xiàn)偏差。
而數(shù)字化運(yùn)營的精髓，就在于通過智能技術(shù)讓運(yùn)營管理過程和結(jié)果得以量化，進(jìn)而數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、指標(biāo)化地進(jìn)行目標(biāo)的設(shè)定與考核的開展。利用數(shù)據(jù)分析去看清問題，說清事實(shí)，預(yù)測(cè)未來，衡量提升效率、降低成本等目標(biāo)的達(dá)成度。但值得警惕的是，任何考核都需要依托準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)事實(shí)，哪怕只有10%～20%的偏差，都不可作為考核依據(jù)。
為了更好地對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營管理，越來越多的零售品牌正在通過「門店客流系統(tǒng)」來采集、分析、洞察和管理客流數(shù)據(jù)。門店客流量，已經(jīng)成為評(píng)估零售實(shí)體經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)之一。實(shí)際運(yùn)營中，不少企業(yè)都曾遇到這樣的問題，雖然采買了客流系統(tǒng)，但由于數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、不完整，運(yùn)營支持不夠甚至有隱私風(fēng)險(xiǎn)等問題，才買沒多久就要更換系統(tǒng)，或是淪為用不起來的數(shù)字化“擺設(shè)”。
(相關(guān)資料圖)
如何正確選擇「門店客流系統(tǒng)」，如何不在數(shù)字化建設(shè)中花冤枉錢?數(shù)據(jù)準(zhǔn)不準(zhǔn)，就成為衡量「門店客流系統(tǒng)」是否真正可用的關(guān)鍵。
漏斗模型在店鋪數(shù)字化運(yùn)營中已被廣泛認(rèn)知與應(yīng)用。從過店到進(jìn)店的比例變化，能夠反映店鋪集客與商機(jī)獲取的效率;從進(jìn)店到深逛的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)(根據(jù)顧客店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行深逛統(tǒng)計(jì))，透露出顧客的意向程度與成交可能。最后配合訂單數(shù)據(jù)，則可以量化整個(gè)店鋪的潛客轉(zhuǎn)化與成單效率，是店鋪運(yùn)營管理的重要抓手。
考慮篇幅，本期文章暫不做「停留時(shí)長(zhǎng)」等深度數(shù)據(jù)的展開介紹。回到數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性上，再來看看「進(jìn)店率」，這個(gè)門店經(jīng)營的重要客流指標(biāo)(進(jìn)店率=進(jìn)店客流?過店客流??100%)，要如何保證準(zhǔn)確性呢?更需要過店客流能夠真實(shí)反映所有經(jīng)過門口區(qū)域的顧客數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)客流系統(tǒng)往往通過在店內(nèi)或門頭安裝垂直向下的攝像設(shè)備，最大覆蓋范圍為4～5米。視域最佳的情況下(不受門頭遮擋)，往往也只能采集到緊貼門口經(jīng)過的顧客數(shù)據(jù)。實(shí)際運(yùn)營場(chǎng)景中，過店客流不僅僅是緊貼門口經(jīng)過的顧客，而是要根據(jù)「門外主動(dòng)線」的不同情況設(shè)置不同的區(qū)域。
「門外主動(dòng)線」能夠反映顧客從店鋪門外經(jīng)過所形成的主要游逛趨勢(shì)。以下圖情況為例，該店鋪臨近電梯，門口有多條距離較近的商場(chǎng)通道，通過愛筆門店客流系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，店鋪門外主動(dòng)線多達(dá)3條。由遠(yuǎn)及近來看，包括一條距離門頭較遠(yuǎn)通道的主動(dòng)線【1】，一條上下扶梯的主動(dòng)線【2】以及一條靠近門口、完整經(jīng)過門店的主動(dòng)線【3】。結(jié)合門店經(jīng)營規(guī)律、顧客游逛偏好判斷，門外主動(dòng)線【3】所經(jīng)過的區(qū)域，是該店鋪過店客流的統(tǒng)計(jì)區(qū)域。
傳統(tǒng)客流設(shè)備的垂直照射方式，使其能夠監(jiān)測(cè)的門口過客區(qū)域相對(duì)固定并受限，較難靈活地結(jié)合門外主動(dòng)線來清晰判斷、精準(zhǔn)捕捉過店客流數(shù)據(jù)。愛筆門店客流系統(tǒng)的感知設(shè)備安裝在店內(nèi)，采用斜照方式，向外可覆蓋15~20米進(jìn)深。不僅避免了垂直照射的視域受限，更能完整的覆蓋門前各種不同的主動(dòng)線，再根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景確定店鋪過店主動(dòng)線并劃定過店區(qū)域，從而獲得真實(shí)的過店情況。
結(jié)合上圖案例1的情況來看，店鋪門口范圍較大(兩條通道)，通過對(duì)門外主動(dòng)線的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，過店顧客往往不是緊貼門口經(jīng)過，而是從距離店鋪稍遠(yuǎn)的通道經(jīng)過，如果只是簡(jiǎn)單將緊貼門頭的區(qū)域作為過店客流區(qū)域，統(tǒng)計(jì)結(jié)果將遺漏很多真正過店顧客數(shù)據(jù)。
案例2的店鋪開設(shè)在較為開闊的單側(cè)路邊，有2條門外主動(dòng)線，過店區(qū)域的劃定應(yīng)能全面覆蓋這兩條主動(dòng)線，才能準(zhǔn)確反映全部過店客流數(shù)據(jù)。如果按照傳統(tǒng)客流系統(tǒng)過店區(qū)域的劃定，則只能覆蓋緊貼門口的區(qū)域，則必然會(huì)導(dǎo)致漏采，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確也是一定的。
當(dāng)然，過店區(qū)域的劃定也并非越遠(yuǎn)越好，符合門店業(yè)務(wù)實(shí)際情況最為重要。比如案例3的情況，店鋪門口是較開闊的中庭，有兩條平行的通道，門外主動(dòng)線也有2條。從動(dòng)線趨勢(shì)來看，遠(yuǎn)離門頭的門外主動(dòng)線【1】是對(duì)面店鋪的過店客流，靠近店鋪的門外主動(dòng)線【2】則是該店鋪需要監(jiān)測(cè)的過店客流所在區(qū)域。
值得注意的是，門外主動(dòng)線【2】盡管靠近店鋪一側(cè)，但也并不是緊貼門口經(jīng)過，如果劃定過店區(qū)域時(shí)不結(jié)合主動(dòng)線來看，則很有可能采集不到顧客真正經(jīng)過的范圍。
通過門外主動(dòng)線來準(zhǔn)確劃定過店客流區(qū)域，精準(zhǔn)捕捉過店客流數(shù)據(jù)，基于此得出的進(jìn)店率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，也就能更準(zhǔn)確地反映商場(chǎng)導(dǎo)流、店鋪引流等情況，真正發(fā)揮輔助店鋪運(yùn)營的作用。
如何選擇一套真正可用的「門店客流系統(tǒng)」，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，關(guān)乎著整個(gè)系統(tǒng)是否有用、是否可用，是重中之重。
是否能剔除店員進(jìn)出店數(shù)據(jù)?是否能去除重復(fù)進(jìn)店數(shù)據(jù)，甚至是否能過濾穿堂客、外賣員、保潔員、商場(chǎng)管理者等無效的客流數(shù)據(jù)?是否能精準(zhǔn)捕捉過店客流區(qū)域?這些都直接關(guān)系著「門店客流系統(tǒng)」是否能為您的日常運(yùn)營真正帶來價(jià)值。
除此之外，「停留時(shí)長(zhǎng)」也是門店運(yùn)營中需要參考的關(guān)鍵指標(biāo)，「門店客流系統(tǒng)」在統(tǒng)計(jì)過店、進(jìn)店的同時(shí)是否也能產(chǎn)出準(zhǔn)確的「停留時(shí)長(zhǎng)」?更進(jìn)一步，將攝像機(jī)覆蓋范圍從門口延伸至店內(nèi)區(qū)域，基于線下人員行為全流程感知技術(shù)，愛筆的系統(tǒng)還能提供哪些精細(xì)的數(shù)據(jù)和豐富的功能，我們將在下期詳細(xì)展開，敬請(qǐng)期待。
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