抖音外賣終于有了新消息。
【資料圖】
日前，有媒體報(bào)道稱，抖音外賣調(diào)整經(jīng)營策略，在放棄1000億元GMV目標(biāo)的同時(shí)，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐，并稱此舉或?yàn)楸荛_與美團(tuán)、餓了么外賣平臺直接競爭。
銀柿財(cái)經(jīng)向抖音方面求證該消息，對方表示，對于此事暫時(shí)不回應(yīng)。
另辟蹊徑賣中高價(jià)套餐
據(jù)抖音內(nèi)部人士小蘇（化名）觀察：“抖音外賣是在調(diào)整策略的，我估計(jì)（這個(gè)消息）有一定可信度?！毙√K認(rèn)為，“畢竟業(yè)務(wù)還沒怎么做起來，所以對外會(huì)比較謹(jǐn)慎?！?/p>
抖音上一次在外賣業(yè)務(wù)上有所行動(dòng)還是在今年3月初，彼時(shí)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向銀柿財(cái)經(jīng)確認(rèn)，在北京、上海、成都三地內(nèi)測外賣服務(wù)，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，暫無具體時(shí)間表。
將近三個(gè)月時(shí)間過去，銀柿財(cái)經(jīng)注意到上述三個(gè)城市仍是抖音外賣的主陣地，不久前，抖音APP在北京、上海、成都的“同城”欄目下新設(shè)“外賣”入口。其他城市“同城”下的同一位置顯示為“附近美食”。
針對“主攻60元以上”的策略，抖音另一業(yè)務(wù)組的nono（化名）感到意外，她表示，“大概在今年年初聽到抖音本地生活那邊要搞外賣，對標(biāo)的競品是美團(tuán)，沒想到要主攻60元以上套餐?！?/p>
瀏覽北京、上海、成都三城的抖音外賣菜品可發(fā)現(xiàn)，該類外賣聚焦在海鮮、家常炒菜等份量較多的多人套餐，價(jià)格在50-250元之間。
一般來說，外賣行業(yè)中客單價(jià)0-40元屬于中低價(jià)區(qū)間，60元以上則屬于中高客單價(jià)。據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2020城市外賣數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年，北京中高客單價(jià)訂單量比例在12%以上，上海、成都的中高客單價(jià)訂單占比均不足10%，其中成都超80%的訂單集中在中低價(jià)區(qū)間。
外界推測，抖音瞄準(zhǔn)高客單價(jià)商品是為有意避開美團(tuán)、餓了么。從對標(biāo)美團(tuán)到另辟蹊徑，抖音外賣業(yè)務(wù)的變化可以說是在認(rèn)清形勢后所做出的妥協(xié)，也是認(rèn)清自己后做出的針對性調(diào)整。
與美團(tuán)你來我往
抖音團(tuán)購配送分為團(tuán)購到店和外賣配送兩大服務(wù)，前者是抖音商家和用戶更熟悉的一種方式。自2021年本地生活獨(dú)立為一級部門后，抖音便將外賣業(yè)務(wù)提上日程。
先是無疾而終的“心動(dòng)外賣”，再是內(nèi)測團(tuán)購配送，將團(tuán)購到店的經(jīng)驗(yàn)與外賣結(jié)合——刷抖音時(shí)購買團(tuán)購套餐，預(yù)約時(shí)間配送到家。由于抖音沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)，去年底又與順豐同城、達(dá)達(dá)、餓了么等第三方成為合作伙伴。解決了即時(shí)和配送的問題，如今抖音終于在APP內(nèi)用上“外賣”二字。
不過，抖音的外賣之路仍然走得很謹(jǐn)慎。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，今年抖音外賣業(yè)務(wù)的目標(biāo)成交額原為1000億元，但近日卻宣稱已放棄該目標(biāo)，當(dāng)前業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
“主攻60元以上套餐”或也與重心轉(zhuǎn)向有關(guān)，若以跑通業(yè)務(wù)流程為主要目標(biāo)，則抖音此前在團(tuán)購到店方面的成功經(jīng)驗(yàn)便可進(jìn)行復(fù)制。
據(jù)抖音本地生活的《團(tuán)購配送新手寶典》，其用餐場景強(qiáng)調(diào)節(jié)日、生日、聚會(huì)等，商品品類聚焦烘焙、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮等高客單價(jià)品類，除秒殺款外，銷量款、利潤款、搭配款等的客單價(jià)在60-300元左右。
如此看來，抖音外賣主攻高客單價(jià)套餐，也算是傳承了團(tuán)購模式的傳統(tǒng)。但在團(tuán)購模式中尚能分一杯羹的高客單價(jià)路線在外賣業(yè)務(wù)中會(huì)否水土不服，尚待印證。
與此同時(shí)，競爭對手美團(tuán)用戶的用餐習(xí)慣也正在慢慢改變，高客單價(jià)的訂單在增長，團(tuán)餐的比例在縮小。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023新餐飲雙主場行業(yè)報(bào)告》，個(gè)別主打地方家常菜的品牌訂單量也多集中在60-80元的中高客單價(jià)區(qū)間。美團(tuán)此前的外賣用戶調(diào)研指出，不同于70后、80后偏向群體、家庭或多人聚餐，“90后”“00后”單人用餐的比例為65.4%和73.7%，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正撐起一個(gè)千億級規(guī)模的市場。
據(jù)守外賣市場近十年的美團(tuán)，進(jìn)可攻退可守，面對抖音的猛烈攻勢，美團(tuán)沒有坐視不理，先后上線團(tuán)購?fù)赓u和開設(shè)外賣好貨直播間。對初來乍到的抖音而言，跑通流程同時(shí)也意味著要努力從老玩家的圍堵中幸存下來。
（責(zé)任編輯：王治強(qiáng) HF013）關(guān)鍵詞：
