中新經緯1月29日電 題：視頻平臺的價格與價值成長之路
作者 牛海鵬 中國人民大學商學院副教授
張平淡 北京師范大學經濟與工商管理學院副院長，教授
歷經十多年的耕耘，以愛奇藝、騰訊視頻為代表的國內長視頻網站走到了一個重要的轉折點，如何通過更有效的商業結構改善財務狀況，進而引領行業發展，成為擺在各家平臺面前急需解決的問題，這是實現長視頻行業健康、高質量、可持續發展的關鍵問題，是關系到中國文化產業健康發展的重大問題。
在這樣的時刻，對視頻平臺會員定價所關聯的深層次問題進行科學的探索和研究，也就有了特別重要的理論和現實意義。
分析和思考表明，相比直接和間接的同類服務，中國視頻網站的定價水平事實上是偏低的；不過，在海量用戶的個性化需求面前，視頻平臺在強化顧客價值感知上，還有很多探索空間；調價是解決視頻網站目前問題的必要條件，但與此同時，行業應該同時關注定價方法和定價結構，中國長視頻平臺應該在不斷優化商業結構的過程中，做到價格調整策略與其他策略的相互配合，最終達到實現良性發展的目標。在此基礎上，視頻網站需要深入思考，如何擔當中國文化產業發展的引領者和創新者。
定價水平持續偏低，價格價值認知落差如何調整？
中美兩國是全球最為發達的視頻網站市場，美國流媒體Netflix2011年至今，已調價6次，當前其美國會員月費已達19.99美元(約127元)，中國愛奇藝、騰訊視頻的月卡價格均為30元，中國視頻網站的收費價格水平，遠低于美國市場。同時，相比影院、DVD、有線電視等傳統內容獲取方式，視頻網站在提供了更高價值的基礎上，要求了更低的價格。例如當前在愛奇藝每月支付22元即可不限量收看劇集、綜藝、動漫、紀錄片等數萬部內容，會員購買一部在線發行的新電影也普遍不到10元。
事實上，中國長視頻平臺的定價水平相較于海外同行和同類娛樂服務仍然偏低。為什么如此低的定價，還會在網絡上持續受到關注和討論呢？
導致這種現象，可能有兩個主要原因。第一，不同用戶對長視頻平臺所提供價值的感受不同，從而對調價的反應也不同；第二，長視頻平臺長期的低價甚至免費策略，在一定程度上提高了用戶期望，導致原本很低水平定價上調一些，就會讓用戶產生心理落差。
一般來說，顧客關注的重點往往不是價格，而是價值。而價值又是用戶的主觀感受，是用戶對相關產品滿足自身需要能力的一種評價。對愛奇藝這種超大型視頻平臺，其用戶價值是個復雜的問題。人們可以在視頻網站上找到海量的內容，稱得上應有盡有。但現實中的顧客，不同顧客感興趣的內容是不一樣的，從而對視頻網站的價值體驗也是不一樣的，對會員調價的看法及反應也是不一樣的。
客觀來說，愛奇藝等長視頻平臺近些年推出了不少好作品，獲得廣大用戶的充分認可。諸如《沉默的真相》《隱秘的角落》《風起洛陽》《對手》等作品，收獲了高熱度，也收獲了高口碑。
顯然，對于這些劇集的觀眾而言，視頻網站提供的內容服務具有很高價值，基于對類似價值的認可，即使上調價格，這些用戶仍然會購買，成為忠誠顧客。反之，對于不喜歡看劇看綜藝的觀眾來說，視頻網站在這些方面的努力就不會被充分認可。
總之，在調價之外，視頻網站需要不斷強化用戶從平臺獲得的價值，努力向需求有差異的用戶提供差異化的價值，以提升用戶對價格的接受度。這種強化，一是要針對不同用戶的需求特點，匹配相應的內容服務；二是要調整那些沒有體現出優質優價的策略，加強跟用戶之間的價值溝通，逐步改變用戶的消費心理，讓更多用戶接受好內容就要多付錢的理念。
如何創造更多價值？
長視頻平臺需要認識到以下幾點：
第一，內容付費的市場空間大。
在中國內容付費的空間是巨大的(電影觀影人數和票價的持續上漲，以及長視頻網站推出的各種點播服務受到熱捧等現象充分說明了這一點)，顧客可以接受更高的價格，但前提是要有更優質的內容。
更為深層的是，有了視頻網站，內容會有所不同，內容創新會別有洞天。視頻網站有海量的會員，有海量的會員標簽信息，有大數據分析系統，應該可以借助技術優勢來推進內容創作與創新，可以對生產全流程進行迭代創新，這是視頻網站不同于傳統影院分發體系的基礎。
技術優勢可以提升分發效率，但是，內容付費的本質在于內容創新，也就是說，技術優勢在消費側發力之后，還應該調轉“槍頭”在供給側發力，用更好的內容去回報付費用戶的忠誠。
第二，內容是核心。
文化產業也好，視頻網站也好，其載體是產品，是內容，更為底層的是文化。調價不是抵銷成本的必選項，而是增強平臺再投入能力的必選項。發展的困境不是價格，而是內容；調價的目的不是盈利，而是內容創新，有了更好的內容創新，就有盈利的堅實基礎。會員模式在全球范圍內是當前印證了的支撐流媒體發展的主要模式(Netflix，Disney+等，中國長視頻在廣告面臨宏觀環境挑戰的當下，也印證了會員模式已經成為中國影視和視頻平臺主要支撐)，會員定價決定中國影視行業和視頻網站的再投入能力，對于價值價格極不平衡的長視頻平臺，調整定價勢在必行。
內容創新是對視頻網站的考驗。只是調價，沒有內容創新，視頻網站就會失敗。在更為成熟的北美市場，會員價格提升帶來了更好的內容品質和題材創新：對比會員制成熟的北美市場，Netflix進行多次提價，伴隨提價視頻平臺進入到了上游風險更可控的自制內容期，2015年會員模式爆發也讓中國網劇市場進入到了自制內容品質全面提升的階段，帶來了內容創新與題材擴展。這意味著視頻網站對內容從租到做，能夠進行更多內容自主創新(比如Netflix的紙牌屋、愛奇藝的迷霧劇場等)和掌握了更大的IP開發空間(比如迪士尼早已證明IP的商業生命力，愛奇藝對風起洛陽IP的生態開發、進行劇影綜漫和衍生品商品等多元開發等)。
第三，商業結構需要改進。
長期的低收費商業模式必須改變，改變的核心是促進建立在新內容生產和分發層面的優質優價、劣質淘汰的市場機制。因此，從戰略上把新內容、老內容區別對待就很有必要，要分別制定不同策略，而不是混在一起處理。
在會員模式基礎上，也應該探索更精細的財務模型，能未雨綢繆在規模瓶頸期獲得收入持續增長，比如愛奇藝和Disney+正在探索的電影PVOD增量收入空間。目前短視頻等盜版形勢依然嚴峻，短期內更多內容領域的單片付費模式挑戰較大，但可以作為一個發展方向思考，需要版權政策保護、平臺商業模式創新、內容品質提升多方合力。
商業模式的調整涉及兩個問題。
第一是網站的功能選擇或業務定位，成為中介型的平臺(如有線電視網絡、電影發行公司，純渠道，不擁有內容，也不對內容質量與銷量負責)，中間商(如電影院，買入拷貝再賣出觀影次數或是與版權方分賬)還是成為內容提供商(如電視臺或電影制作方)？抑或同時承擔幾種角色？每種角色的權力義務都有其特點，運營策略有很大差異。即使選擇同時承擔幾種不同角色，也要明確幾種角色之間的邊界是什么，相互關系如何處理。
第二，要建立內容投入，尤其是單位新內容投入與產出之間嚴格的商業模型，這是建設長視頻網站自身造血機制的關鍵。投資一部劇集、電影或綜藝，花多少錢？能帶來多少收入？從哪些途徑獲取收入？都要在事前進行認真估算與規劃，事后開展仔細核算。這一點也是日后不斷優化整體營銷策略，進一步調整定價結構與定價水平的可靠依據，也是從根本上解決虧損問題，實現長視頻網站健康良性發展的必由之路。總而言之，要尋找一條適合中國市場中國國情的長視頻網站發展道路，中國的觀眾乃至全球的觀眾，真正需要的也許不是“中國的奈飛”，而是“中國的愛奇藝”；中國的內容付費市場仍在擴大，對調價的熱議，從一個側面反映了對內容創新的期待。愛奇藝等長視頻網站要找到一個最適合自身的、獨特的商業模式，推動內容創新，引領行業發展，實現經濟效益與社會效益的統一。
從行業發展的時間尺度上來看，長視頻行業仍處在成長期。我們應該反思其問題，呵護其成長，期待行業的發展能夠不斷向社會乃至全世界提供更多更好的精神產品，壯大中國的文化產業。(中新經緯APP)
