出品：新浪財(cái)經(jīng)創(chuàng)投Plus
作者：shu
2021年的最后一天，羅振宇的跨年演講“時(shí)間的朋友”如約在成都舉行。由于疫情防控，舞臺(tái)下方12000個(gè)座位并沒有觀眾，取而代之的是熊貓玩偶。不過，無人喝彩互動(dòng)的演講似乎并沒有影響羅振宇，他依然在臺(tái)上侃侃而談，用58個(gè)小故事夾雜著略顯生硬的廣告和難懂的名詞迎接2022年。
據(jù)公開信息顯示，跨年演講的票價(jià)共有4檔，分別為980元、1680元、2980元和4680元。按照最低票價(jià)估計(jì)，這場無人出席的跨年演講損失將超過1200萬元。這對剛被深交所恢復(fù)創(chuàng)業(yè)板IPO發(fā)行上市審核的母公司思維造物（下文簡稱品牌名：羅輯思維）而言，絕對算不上好消息。
時(shí)間的朋友還是焦慮的商販
一直以來，資深媒體人羅振宇身上的爭議不少。
喜歡他的人對他的經(jīng)歷津津樂道：少年得志的他曾在央視擔(dān)任《商務(wù)電視》、《經(jīng)濟(jì)與法》和《對話》等多檔節(jié)目制片人；在第一財(cái)經(jīng)任職時(shí)走向臺(tái)前，成為《中國經(jīng)營者》欄目的主持人；成功地創(chuàng)辦了個(gè)人知識(shí)型脫口秀節(jié)目《羅輯思維》并衍生成知名知識(shí)付費(fèi)品牌。憑借過往經(jīng)歷的光環(huán)和出眾的口才，羅振宇在觀眾心中留下了“博學(xué)的讀書人”形象。
討厭他的人則覺得他虛偽又焦慮：曾說自己絕不成立公司，結(jié)果帶著團(tuán)隊(duì)出走老東家NTA創(chuàng)新傳播公司，創(chuàng)辦羅輯思維。曾說內(nèi)容創(chuàng)作不要引入廣告變現(xiàn)模式，結(jié)果跨年演講中幾乎每個(gè)故事都是圍繞廣告贊助商展開。旗下的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到APP口碑也一路下滑，越來越多人認(rèn)識(shí)到，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)式讀書”只能暫時(shí)緩解“知識(shí)焦慮感”，對真實(shí)解決自身困境毫無幫助。
無論褒貶如何，從央視到第一財(cái)經(jīng)再自主創(chuàng)業(yè)，羅振宇始終像一條逆向游動(dòng)的魚，在一股股浪潮中嘗到了時(shí)代變革帶來的甜頭。
羅輯思維成立后，很快引起了資本的注意，2013年便成功收獲了來自順為資本的數(shù)百萬元天使輪融資。2014-2017年，羅輯思維保持著每年融資1次的節(jié)奏，投資方列表越來越長，啟明創(chuàng)投、正心谷資本、真格基金、梅花創(chuàng)投、華蓋資本、紅杉中國和騰訊投資等明星機(jī)構(gòu)都成為了座上賓。
值得一提的是，由財(cái)政部、中銀國際以及中央廣播電視臺(tái)旗下的中國國際電視總公司等聯(lián)合發(fā)起的200億國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)投資基金也參與了羅輯思維的B輪融資，彼時(shí)公司投后估值約為13億元。而2017年最新的D輪融資完成后，羅輯思維估值已高達(dá)80億元。短短2年，估值翻了6倍。
羅輯思維公開披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，其自造血能力已基本具備。2019年總營收約6.3億元，歸母凈利潤突破億元。2021年上半年，總營收約4.4億元，同比增長30.81%，凈利潤約0.29億元，同比增長98.89%。
來源：招股書 創(chuàng)投Plus整理
線上知識(shí)服務(wù)和線下知識(shí)服務(wù)占比羅輯思維總營收超80%，其中線上業(yè)務(wù)占近6成。
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從線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)來看，超7成的收入來自于得到APP和網(wǎng)頁端的在線課程付費(fèi)，其余則由聽書和電子書服務(wù)收入組成。據(jù)招股書數(shù)據(jù)披露，截止2021年6月30日，得到APP的累計(jì)注冊用戶人數(shù)超2500萬人，其中付費(fèi)用戶超650萬人，平均付費(fèi)用戶收入（ARPPU）約為285.73元，累計(jì)復(fù)購率為47.1%，人均日均使用時(shí)長超67分鐘。
然而漂亮的數(shù)據(jù)難掩增長的疲態(tài)。招股書顯示，2018-2020年，羅輯思維充值用戶和付費(fèi)用戶數(shù)連續(xù)負(fù)增長，不少老用戶表示課程質(zhì)量下降，內(nèi)容注水嚴(yán)重，付費(fèi)意愿持續(xù)走低。
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從線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)來看，營收主要來自于為職場人士提供知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的得到大學(xué)（現(xiàn)改名為：得到高研院）和跨年演講。據(jù)招股書信息顯示，2021年上半年，得到高研院的收入占線下知識(shí)服務(wù)總收入的51%，學(xué)員招募既面向企業(yè)團(tuán)體也面向個(gè)人。線下校區(qū)已覆蓋國內(nèi)10個(gè)城市，錄取學(xué)員超過14000人，其中超60%學(xué)員年齡在31至40歲之間，企業(yè)高管和中層管理占比約65%。
有意思的是，得到高研院的不少學(xué)員來自于老學(xué)員的推薦。招股書披露，從2021年春季班第八期開始，老學(xué)員每成功推薦入學(xué)1名學(xué)員，推薦人可獲得價(jià)值1000元代幣并在得到APP內(nèi)使用。這項(xiàng)規(guī)則出臺(tái)后，轉(zhuǎn)介紹率直接突破43%，而該指標(biāo)在2019-2020年內(nèi)只增長了不到6%。
來源：招股書
無論是日益下滑的增長數(shù)據(jù)還是物質(zhì)鼓勵(lì)老學(xué)員拉新，一直鼓吹做“時(shí)間的朋友”的羅振宇，在利用中年職場焦慮商業(yè)變現(xiàn)的路上狂奔，無奈自己也無法擺脫焦慮。
成也IP 敗也IP
相較順風(fēng)順?biāo)墓蓹?quán)融資，羅輯思維的上市之路卻一波三折。據(jù)公開報(bào)道，去年4月羅輯思維向深交所遞交的招股書申請科創(chuàng)板上市，這已經(jīng)是其第三次嘗試敲開資本市場的大門了。
商業(yè)模式和盈利途徑清晰，過往成績也已得到驗(yàn)證，羅輯思維能成為“知識(shí)付費(fèi)第一股”，說出資本市場愛聽的故事嗎？
答案或許不容樂觀。
一方面，相較羅輯思維成立之初，當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的傳播形式更多元，市場競爭也愈發(fā)激烈，而羅輯思維的營收核心線上知識(shí)服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品卻沒能實(shí)現(xiàn)足夠的差異化，以聚合特定的受眾，最終產(chǎn)生高粘性的復(fù)購行為。
由同為央視同事的樊登創(chuàng)辦的樊登讀書，為用戶提供書籍精華解讀和精品課程，2020年10月注冊用戶已突破4000萬，是得到APP累計(jì)注冊用戶的1.6倍。成立于2015年的文化品牌看理想，策劃人為梁文道，推出過包括《圓桌派》、《文化有限》、《八分》等多檔高質(zhì)量視頻和音頻節(jié)目，用戶口碑極高。
此外，喜馬拉雅、蜻蜓FM和小宇宙等播客以及讀書軟件的興起，分流了不少羅輯思維的聽書和讀書用戶。抖音、快手、B站和微信視頻號(hào)加碼布局的知識(shí)直播領(lǐng)域已初具規(guī)模，免費(fèi)和靈活的形式吸引了眾多用戶。據(jù)艾媒咨詢2018年數(shù)據(jù)顯示，羅輯思維和知乎的合計(jì)市場份額才14%，各種新玩家的入局讓本就不富裕的市場份額雪上加霜。
另一方面，羅輯思維興于羅振宇，卻也困于羅振宇，單一IP對整體業(yè)務(wù)的影響和隱性風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
作為第一個(gè)吃上知識(shí)付費(fèi)“螃蟹”的人，羅振宇早在央視擔(dān)任制片人時(shí)就意識(shí)到：“時(shí)代已經(jīng)變了，組織的力量在弱化，個(gè)人品牌在突出。”自羅輯思維創(chuàng)辦至今，羅振宇努力地將自己的個(gè)人魅力商業(yè)化，許多得到APP的用戶都是早年《羅輯思維》節(jié)目的忠實(shí)觀眾。然而，頻繁的露出及年復(fù)一年的套路令羅振宇這個(gè)IP在部分用戶眼中失去了原有的光芒。“樸素的道德直覺”、“越獄式創(chuàng)業(yè)”、“熟經(jīng)濟(jì)時(shí)代”等新詞堆砌起來的跨年演講并未為觀眾帶來獲取知識(shí)的快樂，只讓人覺得一頭霧水和空虛疲憊。
事實(shí)上，市場對于“個(gè)人IP證券化”的監(jiān)管從未松懈。吳曉波頻道母公司杭州巴九靈曾嘗試借殼上市，幾經(jīng)重組變更，降低甚至消除吳曉波IP的影響，最終還是以失敗告終。單一IP固然能帶來如同粉絲經(jīng)濟(jì)般的高收益，但企業(yè)收益與IP個(gè)人魅力和用戶喜好高度掛鉤，單點(diǎn)失效風(fēng)險(xiǎn)將極難控制。
在時(shí)間高度碎片化的時(shí)代，與其說大眾在為知識(shí)付費(fèi)不如說是在為時(shí)間成本付費(fèi)。本需要5個(gè)小時(shí)讀完的書，現(xiàn)在只需要通過聽一段50分鐘甚至更短的講解就可以完成，不僅能了解這本書的大致內(nèi)容還能獲得附贈(zèng)的“名人”觀點(diǎn)，從而產(chǎn)生一種“今天的我更博學(xué)了”的錯(cuò)覺。這種模式有其存在的意義也有相應(yīng)的市場，但對內(nèi)容制作者的審美和內(nèi)容的質(zhì)量都有極高的要求，也需要內(nèi)容制作者的成長速度始終超前于大部分用戶。
從今年的跨年演講來看，羅振宇的成長速度顯然已經(jīng)有點(diǎn)跟不上了。
